El lugar donde ocurre la experiencia del cliente cambió

Hasta la llegada de la IA, el sitio web de la empresa era epicentro de la experiencia del cliente. Para eso se diseñaban los journeys, se median los puntos de contacto para que el cliente decidiera en el sitio

Hoy, esa modalidad empieza a desmoronarse. Un caso reciente lo muestra con bastante claridad. HubSpot perdió más de 140 millones de visitas en un año. La caída se originó por el cambio de comportamiento de los visitantes al momento de decidir.

Las búsquedas tal como las conocíamos desaparecen gracias a herramientas basadas en modelos de lenguaje de gran tamaño no devuelven listas de enlaces sino respuestas. En ese proceso, comprimen lo que antes era un recorrido. Lo que requería múltiples visitas, ahora se le pregunta a la IA.

Por eso, además de la caída del tráfico también cambia la toma de decisión. Con más, cuando el cliente que llega a un ecommerce ya tiene una idea formada. En muchos casos en el sitio ejecuta una decisión que ya está tomada.

Esto cambia el rol del canal comercial de una forma más profunda de lo que parece. El ecommerce deja de ser un espacio donde la marca tiene margen para influir desde cero. Se convierte en un entorno donde lo central es no contradecir una expectativa que se formó afuera. En otras palabras: la experiencia ya no se diseña únicamente hacia adentro, sino que llega a la marca condicionada por la IA.

Lo que está en juego no es solo visibilidad sino la participación en el proceso de construcción decisorio. Ya no alcanza con tener una buena página de producto.

¿Cómo participa la marca en el proceso de decisión? Si esta se configura en entornos que la empresa no controla, la experiencia del cliente deja de ser propia. La interfaz que media —la IA— selecciona qué mostrar, se convierte en un intermediario que redefine la relación.

El sitio web pasa a ser un punto dentro de un sistema más amplio, donde la experiencia se construye de manera fragmentada.

En ese contexto, seguir optimizando el sitio es trabajar sobre una parte cada vez más acotada del problema. Hay nuevos desafíos que enfrentar: cómo existir en ese momento previo en el que el cliente compara y decide.

¿Qué tendrían que hacer las marcas para recuperar el liderazgo en su propio canal? Porque, en ese escenario, hay algo que ya no se puede ignorar: el lugar donde transcurre la experiencia del cliente cambió.